- 22 juin 2021
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Publicité en ligne : La Commission européenne ouvre une enquête sur un possible comportement anticoncurrentiel de la part de Google.
Quelques semaines après la décision de l’Autorité de la concurrence française, c’est la Commission européenne qui a ouvert officiellement une enquête sur un possible comportement anticoncurrentiel dans le secteur des technologies de publicité en ligne, afin de déterminer si Google a favorisé « ses propres services de technologies d’affichage publicitaire en ligne au sein de la chaîne de fourniture « ad tech », au détriment de prestataires de services de technologie publicitaire, d’annonceurs et d’éditeurs en ligne concurrents ».
La Commission européenne rappelle en effet que les dépenses consacrées à l’affichage publicitaire dans l’UE se sont élevées « selon les estimations, à 20 milliards d’euros environ ».
En France, la condamnation à 220 millions d’euros de Google par l’Autorité de la concurrence en juin 2021 pour avoir accordé un traitement préférentiel à ses propres services d’intermédiation et de gestion d’enchères publicitaires met en lumière que la part de marché de Google et Facebook sur le marché de la publicité digitale atteint près de 75% pour seulement 30% de l’audience alors que la part d’audience des médias présents sur internet (Le Figaro, Les Echos, TF1, M6, BFM, RTL, France Info, etc.) est de 25% pour seulement 10% de part de marché.
En effet, les médias sont les victimes collatérales du système concurrentiel biaisé par lequel Google a capté une part dominante du marché publicitaire digital, lui permettant d’utiliser le contenu, l’audience et les données des médias pour capter la valeur sur ce marché et privilégier ses propres inventaires (espaces publicitaires).
Ainsi, sur un marché français d’environ 8 milliards d’euros par an, cela signifie qu’en privilégiant ses propres espaces publicitaires (Youtube, Google Search, etc.), Google parvient par ses multiples conflits d’intérêt et ses pratiques d’auto-préférences à détourner une part importante du marché publicitaire digital au détriment des médias traditionnels
C’est entre 800 millions et 1 milliard d’euros qui doivent être redirigés du duopole (Google et Facebook) vers d’autres bénéficiaires naturels des campagnes digitales des annonceurs. La décision de l’ADLC est une décision déterminante comme première étape pour permettre ce rééquilibrage.
L’Open Internet Project surveille de près cette problématique qui concerne à la fois les entreprises ed l’adtech, les annonceurs et éditeurs en ligne, français et européens.
Cartographie des acteurs et des technologies publicitaires :
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